距離微信公眾號(hào)首次傳出將推出付費(fèi)訂閱功能的消息，已過(guò)去一年有余。這一年時(shí)間里，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的推出與用戶為內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成不斷相互作用，引用知乎創(chuàng)始人周源經(jīng)常提到的一個(gè)例子，以前下載一個(gè)3塊錢的軟件，人們第一反應(yīng)是越獄、破解，但現(xiàn)在，用戶已經(jīng)愿意為此付錢——同樣，內(nèi)容除了廣告價(jià)值，其本身也可以作為一種商品被售賣和購(gòu)買。而早已看中內(nèi)容付費(fèi)的微信，也終于回應(yīng)了公眾號(hào)付費(fèi)訂閱的問(wèn)題。
2月14晚間，騰訊方面確認(rèn)：微信公眾號(hào)的訂閱功能確實(shí)在推進(jìn)中，已經(jīng)在做測(cè)試，相信近期會(huì)和大家見(jiàn)面。
在用戶內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的大環(huán)境，以及微信生態(tài)陸續(xù)培養(yǎng)了用戶微信支付、微信紅包、微信打賞的習(xí)慣后，微信現(xiàn)在需要做的，只是將已經(jīng)形成付費(fèi)習(xí)慣的用戶們從其他平臺(tái)吸引到擁有海量粉絲積累的微信公眾號(hào)來(lái)，這比等待用戶養(yǎng)成習(xí)慣要容易得多。而這也就意味著其他用戶體量一般、商業(yè)化價(jià)值有限的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)即將迎來(lái)一個(gè)重量級(jí)對(duì)手——微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱平臺(tái)上線后，得到、知乎Live、喜馬拉雅FM這類產(chǎn)品到底是否會(huì)受到?jīng)_擊以及怎樣的沖擊？它們?cè)趦?nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)被分得一個(gè)怎樣的角色？
任何內(nèi)容付費(fèi)模式都會(huì)受公眾號(hào)付費(fèi)專欄沖擊？
“付費(fèi)訂閱的消費(fèi)額肯定會(huì)超過(guò)當(dāng)年雜志購(gòu)買的消費(fèi)總額，這么大的風(fēng)口必須要去參與下。” 微信公眾號(hào)訂閱功能確認(rèn)將推出的當(dāng)天，互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓在微博評(píng)論說(shuō)。這也反映了大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的想法，但它可能導(dǎo)致的一種結(jié)果是，在微信擁有深厚粉絲積淀的大V們一旦轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，可能就再也回不到其它平臺(tái)了。
萬(wàn)物融聯(lián)CEO趙淑全(“石頭先生”)向新浪科技分析說(shuō)，目前付費(fèi)閱讀有兩大陣營(yíng)：碎片化的微信公眾號(hào)和PGC(即Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)引導(dǎo)的付費(fèi)專欄。前者所謂的碎片化是指微信提供的僅是傳播工具，微信公眾號(hào)內(nèi)容是否能傳播取決于粉絲而非平臺(tái)推薦；PGC的付費(fèi)專欄則會(huì)人工篩選定位，推薦適合的內(nèi)容，PGC付費(fèi)專欄實(shí)際上提供的是流量。
對(duì)平臺(tái)而言，“由于自身的定位、受眾、和用戶基數(shù)，所能承載的KOL是有限的，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或知識(shí)社區(qū)，一直都存在平臺(tái)資源和自媒體打架的情況?！绷硗猓^先生表示，作為目前付費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，PGC付費(fèi)專欄過(guò)去拼的哪家運(yùn)營(yíng)資源多、注入流量多，然后KOL從已有讀者群里找出愿意付費(fèi)的用戶，而現(xiàn)在微信提供了廣泛傳播的工具，挖掘關(guān)系鏈路里愿意付費(fèi)的用戶，這些因素都會(huì)導(dǎo)致一些KOL的運(yùn)營(yíng)重心向微信遷移。
對(duì)用戶而言，中心化的平臺(tái)會(huì)面臨眾口難調(diào)的問(wèn)題，微信的碎片化會(huì)為用戶提供更多維度的內(nèi)容選擇，剛好解決了這一問(wèn)題。而除KOL資源外，用戶習(xí)慣、用戶時(shí)間本身就是內(nèi)容行業(yè)稀缺的資源，一旦用戶在某一平臺(tái)產(chǎn)生付費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)擠壓其它PGC付費(fèi)閱讀的時(shí)間，甚至再難去其它平臺(tái)繼續(xù)付費(fèi)閱讀。
錢皓也向新浪科技表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，無(wú)論是語(yǔ)音形式或是圖文形式，只是知識(shí)形式的差異，其本質(zhì)是相似的，都是獲取知識(shí)，共同搶占用戶獲取知識(shí)的時(shí)間?！皟?nèi)容付費(fèi)模式大同小異，微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱推出后無(wú)論什么模式都會(huì)受到?jīng)_擊影響。微信最高頻用戶量最大，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸將粉絲沉淀到流量最大平臺(tái)?！?/p>
當(dāng)然，也有平臺(tái)方則否定了這一點(diǎn)。蜻蜓FM聯(lián)合創(chuàng)始人趙捷忻在接受新浪科技采訪時(shí)表示，微信的入局說(shuō)明內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，同時(shí)將會(huì)吸引更多人進(jìn)入這塊市場(chǎng)，也會(huì)讓市場(chǎng)更加成熟。
內(nèi)容創(chuàng)作者們能否擠進(jìn)微信商業(yè)生態(tài)？
而內(nèi)容創(chuàng)作者們向微信遷移也面臨著運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，微信公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀功能將交給微信平臺(tái)上的自媒體們自行設(shè)計(jì)，這里“自行設(shè)計(jì)”的得當(dāng)與否，則會(huì)在某種程度上決定了這些自媒體能否成功在微信商業(yè)體系里生存。而或許具體的設(shè)計(jì)形式可以參照得到、知乎Live和喜馬拉雅FM、摩爾金融。
得到目前有18個(gè)付費(fèi)專欄，除羅輯思維為1元/4年外，其它包括《李翔商業(yè)內(nèi)參》、李笑來(lái)的《通往財(cái)富自由之路》、和菜頭的《槽邊往事》等在內(nèi)的17個(gè)專欄均為199/年；此外，平臺(tái)上還有大多為時(shí)長(zhǎng)在20-30分左右，價(jià)格不超過(guò)10元的音頻內(nèi)容以及電子書內(nèi)容。目前僅李笑來(lái)的專欄就有超12萬(wàn)的訂閱用戶，除羅輯思維專欄外，總計(jì)有70萬(wàn)人次訂閱，總銷售額近1.4億。
知乎Live為實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品，分享者可約定在某一時(shí)間分享某一領(lǐng)域或某一問(wèn)題的見(jiàn)解，想要參與的用戶需要贊助，贊助金額分為三個(gè)等級(jí)：普通票、聊表心意和鼎力支持。
喜馬拉雅FM與得到的音頻產(chǎn)品類似，但門類更多，包括名家、成長(zhǎng)、情感、娛樂(lè)等等，而非僅為商業(yè)、職場(chǎng)內(nèi)容。
摩爾金融為金融學(xué)習(xí)平臺(tái)，一些專注研究二級(jí)市場(chǎng)的大V會(huì)發(fā)布需要付費(fèi)的文章，包括包年、包季度以及包月，同時(shí)還可以購(gòu)買單篇文章，據(jù)了解，有大V單篇文章收入可達(dá)十幾萬(wàn)元。
從內(nèi)容表達(dá)形式上，這其中有音頻、有文字；從周期上，有全年性、有一次性；從用戶權(quán)益上，有統(tǒng)一制和階梯制。另外，2015年底關(guān)于微信即將推出付費(fèi)閱讀功能的傳聞還曾指出另一種形式，公眾賬號(hào)可設(shè)置付費(fèi)閱讀的文章只顯示部分摘要內(nèi)容，只有付費(fèi)后才能閱讀整篇文章。同時(shí)，也有人猜測(cè)，微信也可能推出顯示一半文章、付費(fèi)后閱讀整篇文章的內(nèi)容，不過(guò)這種形式可能主要針對(duì)連載內(nèi)容以及篇幅較長(zhǎng)的內(nèi)容。
至于備受關(guān)注的內(nèi)容傳播度與付費(fèi)矛盾的問(wèn)題，錢皓指出，“為傳播度而放棄付費(fèi)模式幾乎無(wú)任何意義，非付費(fèi)用戶為弱關(guān)系、忠誠(chéng)度低，付費(fèi)粉絲忠誠(chéng)度高，關(guān)系強(qiáng)，兩者可以互補(bǔ)，并不完全沖突?！碑?dāng)然，這對(duì)于一些營(yíng)銷性質(zhì)的文章并不適用。
而早在2013年，微信生態(tài)里也出現(xiàn)類似的案例。據(jù)《成都商報(bào)》報(bào)道，當(dāng)年9月，陳坤的微信服務(wù)號(hào)上線，在其“微世界”中，只要成為會(huì)員，就可看到陳坤的寫真、書籍、音樂(lè)等。按照標(biāo)價(jià)，粉絲繳納18元就可成為陳坤微信平臺(tái)月度會(huì)員，168元?jiǎng)t可成為年度會(huì)員。比如會(huì)員不僅可以閱讀“行走”系列書籍、陳坤的私房音樂(lè)、查看陳坤的私房照，還能提供陳坤說(shuō)“早安、晚安”的語(yǔ)音。會(huì)員還可以在討論區(qū)中參與討論，甚至還有可能獲得與偶像語(yǔ)音交流或近距離交流的機(jī)會(huì)。而這些功能也皆由運(yùn)營(yíng)者自行設(shè)計(jì)。
但按照目前的說(shuō)法，若將所有運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)交給內(nèi)容創(chuàng)作者們，也就意味著他們面臨著自身定位的問(wèn)題?！斑@也是微信商業(yè)生態(tài)里的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們面臨的第二次大考，部分制作能力不強(qiáng)、粉絲質(zhì)量不高的賬號(hào)將被淘汰。”石頭先生指出，第一次是微信推出流量廣告，在這輪大考中只有兩類人活下來(lái)：數(shù)據(jù)造假和粉絲基數(shù)過(guò)百萬(wàn)的大V。
內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)存在價(jià)值：走向經(jīng)紀(jì)人化
而內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)具體運(yùn)營(yíng)模式的糾結(jié)與考量或許可以反映出內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值。
趙捷忻提到，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)除支付功能外，還可以為內(nèi)容創(chuàng)作者們提供內(nèi)容策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)的服務(wù)。未來(lái)，平臺(tái)還會(huì)將垂直領(lǐng)域做深、做透。
錢皓也表示，微信公眾號(hào)在未來(lái)與其它內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)將形成差異，微信公眾號(hào)付費(fèi)專欄對(duì)有粉絲微信沉淀的自媒體有利，部分有專業(yè)知識(shí)但沒(méi)有微信粉絲的博主依然會(huì)去得到、喜馬拉雅FM、知乎Live等平臺(tái)。
“得到這類模式可能越來(lái)越經(jīng)紀(jì)人化，專注面向那些即使微信推出工具，也不愿或無(wú)法玩好工具的垂直內(nèi)容創(chuàng)作者們。同時(shí)，內(nèi)容從單一細(xì)分走向綜合性需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐，這也是微信這類純工具化的平臺(tái)所覆蓋不了的領(lǐng)域。”
而或許，覆蓋多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的大平臺(tái)與垂直領(lǐng)域的專業(yè)化平臺(tái)并存，就是未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的格局。（新浪科技）