“顏值王”孫紅雷最近開始頻繁地出現(xiàn)在電視廣告時段，他的新身份是瓜子二手車形象代言人，這使他與好朋友“青島貴婦”黃渤直接成為對手，后者是同為二手車電商新貴的人人車的代言人。而孫紅雷此前還曾是另一家二手車電商優(yōu)信拍的廣告主角。僅一年時間，吸引眾多一線明星為其“刷臉”的二手車電商就成了最有“錢途”的行業(yè)。
二手車市場被評估為千億級市場，與所有和汽車相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)一樣，二手車電商僅廣告投放就在過去一年中燒掉了10億元左右，目前整個電商平臺對交易的促成率為10%左右，繼續(xù)上升需要更多的融資支持。在推出孫紅雷的同時，瓜子二手車宣布獲得A輪總?cè)谫Y額超2.5億美元，包括請孫紅雷代言在內(nèi)，將投入10億元進行品牌推廣。
但二手車的市場瓶頸并沒能借助電商的熱情得到突破，包括全國各地區(qū)實質(zhì)性放開二手車限遷政策，以及二手車流通渠道和交易平臺成熟對接在內(nèi)，二手車市場需要更強有力的刺激。
電商混戰(zhàn)
有統(tǒng)計顯示，2015年針對二手車電商的投融資就超過20起，超過7成的項目融資規(guī)模超過1000萬美元。從優(yōu)信拍到瓜子，孫紅雷選擇了以10億資金砸向市場的新金主，瓜子也因此成為二手車電商新一輪燒錢的主力。
二手車電商的融資所得大量投放在了廣告宣傳上，以優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車三家主要的二手車電商為例，2015年7月，優(yōu)信二手車豪擲1.8億拿下《奔跑吧兄弟3》網(wǎng)絡獨家直播的總冠名。緊接著，從58趕集分拆出來的瓜子二手車直賣網(wǎng)也開始在電視真人秀和綜藝節(jié)目上狂擲兩億，并宣布未來一年將再砸10億元作為廣告宣傳；隨后，黃渤代言的人人車“靠譜”廣告也開始密集上線，并在今年3月宣布將投入5億元進行品牌建設(shè)。
通過大量廣告，以最快的速度讓消費者對陌生的二手車電商概念和品牌產(chǎn)生興趣，這是瓜子們“燒錢”的主要目的。在第一輪近10億元的廣告宣傳和明星效應下，二手車電商確實達到了一夜成名的目的?！巴ㄟ^大量廣告讓客戶迅速熟悉不失為進入市場最‘粗暴’直接的方式，但這種重資產(chǎn)模式能維持多久很難說”，業(yè)內(nèi)分析人士陳子庚稱，電商將大量資金都花在廣告宣傳上，最終的洗牌卻將由用戶體驗來決定。今年315曝二手車電商價格不透明，促成了該行業(yè)交易支付系統(tǒng)全面升級。業(yè)內(nèi)有分析認為，二手車電商的優(yōu)勢是通過構(gòu)建一個透明的交易平臺，為客戶提供方便的選擇。但更重要的是，對車輛評估、質(zhì)量保證、線下服務等整個成熟業(yè)態(tài)環(huán)境的搭建。
中國汽車流通協(xié)會今年3月發(fā)布的《2016年1月全國二手車市場分析報告》顯示，2016年1月主流B2C電商平臺共上傳車源29.37萬臺，當月36.4%車輛完成交易，占總交易量的13.5%。1月銷售的車輛中，線下渠道的銷售周期為26.6天，線上B2C銷售周期為32天，線上交易比線下交易時間長5.4天。
汽車流通協(xié)會9月的數(shù)據(jù)則顯示，2016年8月主流B2C電商平臺共上傳車源15.2萬輛，當月15.7%車輛完成交易；占總交易量的2.77%；8月售出車輛中，線下渠道銷售周期為27.3天，線上B2C銷售周期為48.2天。線上交易比線下交易時間長了10.9天。
雖然這一B2C的數(shù)據(jù)無法涵蓋所有二手車電商的表現(xiàn)，但很顯然，在二手車電商滲透率難以提升且仍虧損的當下，誰能夠在資本可以支撐的時間內(nèi)搭建更有競爭力的平臺，誰就將獲得在必將來臨的洗牌中的存活幾率。
限遷令潛力待釋放
熱熱鬧鬧的電商背后，二手車整體市場并未隨之興奮起來。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月，全國二手車市場交易量達86.30萬輛，環(huán)比增長5.59%，同比增長15.3%。交易額為498.97 億元，環(huán)比下降6.75%。截至8月，2016年全國二手車累計交易量為649.9萬輛，累計同比增長6.53%。
雖然處于增長態(tài)勢，但在業(yè)內(nèi)人士眼中，這遠未達到應有的水平。今年3月，國務院發(fā)布《關(guān)于促進二手車便利交易的若干意見》（以下簡稱“國八條”），為便利二手車交易提出了八項要求。其中最引起關(guān)注的是，要求各地政府不得制定實施限制二手車遷入政策，并要求已經(jīng)實施限制二手車遷入政策的地方在2016年5月底前予以取消。
在“國八條”的強制干預下，各個城市的二手車限遷令相繼解除。中國汽車流通協(xié)會秘書長肖振三日前通報了“國八條”的執(zhí)行情況，稱截至目前，已有14個省區(qū)市共計183個城市執(zhí)行了“國八條”。其中，能夠百分之百執(zhí)行“國八條”精神的有12個省區(qū)，159個城市。仍有兩個省未執(zhí)行解禁“限遷”政策，規(guī)定遷入其省內(nèi)的二手車須達到“國四”排放標準以上。對此，肖振三表示，限遷政策仍然是制約二手車交易的主要因素，未執(zhí)行“國八條”的兩個省，將給國內(nèi)二手車大流通體系的形成帶來極大的負面影響。
不過，隨著9月傳統(tǒng)交易旺季的到來，以及二手車市場需求呈現(xiàn)的增長態(tài)勢，二手車全年實現(xiàn)破千萬輛的目標開始變得觸手可及。中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮表示，今年二手車市場增長率將達兩位數(shù)以上，交易總規(guī)模突破1000萬輛的目標將有望實現(xiàn)。
與仍處于燒錢尋路的電商一樣，占據(jù)整個市場80%份額的傳統(tǒng)二手車渠道同樣被認為尚未找到有效的破解之道。按照交易主體的劃分，傳統(tǒng)二手車渠道主要包括整車廠經(jīng)銷商（4S店）、獨立二手車經(jīng)銷商（大小車商和二手車品牌連鎖店）及C2C（個人間直接交易）三種模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三者所占比例分別為82%、15%和3%。與歐美市場C2C交易至少占1/3相比，交易模式仍需創(chuàng)新。
而市場反饋顯示，車源不足依然是經(jīng)銷商關(guān)注的問題。雖然從全國范圍來說，已呈現(xiàn)出市場回暖的苗頭，但由于限遷解禁的諸多實際問題始終沒有落地，豐富的二手車源仍無法自由流動，加之新車經(jīng)銷商的庫存壓力和新車降價的影響，導致了很多二手車潛在購買客戶的流失，而對二手車經(jīng)銷商而言，經(jīng)營壓力的提高導致其不得不降價促銷，這也是造成成交量增加而成交額下滑的原因之一。
根據(jù)流通協(xié)會公布的各地區(qū)二手車銷量數(shù)據(jù)顯示，9月份二手車市場呈現(xiàn)出一線城市大幅回暖，二線城市緩慢，三四線城市尚未穩(wěn)定的差異化表現(xiàn)。各城市之間的環(huán)比增長差異較大也被認為預示著二手車交易量的整體發(fā)展并不樂觀。顯然，更大力度的二手車政策推手、更有突破性的商業(yè)模式仍在期待中。（經(jīng)濟觀察報）