前不久，一家外資銀行發(fā)布公告稱，該行在2022年1月初關(guān)閉信用卡網(wǎng)上申請渠道的基礎(chǔ)上，擬從2022年2月20日起暫停接受所有渠道信用卡申請。公告中稱：現(xiàn)有信用卡客戶的日常用卡和到期續(xù)卡不會受到任何影響。
信用卡業(yè)務(wù)一方面需要有一定的發(fā)卡規(guī)模，另一方面要靠各種活動刺激用卡來提升交易額，才能帶來交易手續(xù)費，以及分期手續(xù)費、透支利息等業(yè)務(wù)收入。隨著國內(nèi)信用卡市場已經(jīng)達(dá)到了“相對飽和”，各家發(fā)卡銀行之間的競爭進(jìn)入白熱化，信用卡業(yè)務(wù)面臨巨大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型壓力，迫使發(fā)卡銀行不斷推出各種各樣活動，以提升業(yè)務(wù)規(guī)模和交易活躍度。
導(dǎo)致外資銀行信用卡業(yè)務(wù)在中國市場發(fā)展的現(xiàn)狀，很大程度由于外資銀行既要遵守所在國家地區(qū)相關(guān)金融法律法規(guī)的監(jiān)管，也受到其全球化經(jīng)營理念與風(fēng)格的影響，這個影響既有帶來成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)的一面，同時也帶來應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌鲎兓瘻笏鶎?dǎo)致對業(yè)務(wù)束縛的影響。保持全球化經(jīng)營理念與風(fēng)格，勢必與適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)生沖突。
外資銀行盡管在口碑、市場形象上具有一定的吸引力，但在服務(wù)網(wǎng)點、優(yōu)惠內(nèi)容等方面的劣勢，還是制約了更多個人客戶選擇外資銀行作為服務(wù)商。外資銀行受到多種市場因素的限制，只能定位于相對中高端客群，這雖然有利于有限資源最大限度的發(fā)揮作用，帶來單位收益的最大化，這些因素決定了他們不能像國內(nèi)銀行一樣走靠規(guī)模制勝的業(yè)務(wù)之路。
然而，這部分客群本來就是小眾，外資銀行的品牌影響力對他們也極為有限，再加上本土銀行信用卡業(yè)務(wù)的日益成熟，對這部分優(yōu)質(zhì)客群也大力爭奪，而且本土銀行品牌的更具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。這樣，外資銀行信用卡的客群定位就顯得比較尷尬，業(yè)務(wù)面臨這種處境也就不難理解了。
縱觀外資銀行進(jìn)入中國信用卡市場的十多年來，國內(nèi)發(fā)卡銀行取得了長足的進(jìn)步，這是一個不爭的事實?？匆唤MNilson Report統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年全球信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)未償余額排名前十位中，不見中國的任何一家銀行入榜，而2019年，前十位中有建行、工行、招行、平安四家銀行入榜，位居6、7、8、9位，前三十位中，就有十三家來自中國的銀行，而幾家進(jìn)入中國信用卡市場的外資銀行中，只有花旗銀行一家位居第二位。
今天，信用卡市場競爭已經(jīng)日益白熱化，并且呈現(xiàn)出兩級分化的趨勢，不僅是國有行、股份行與區(qū)域行、農(nóng)商農(nóng)信行的分化嚴(yán)重，即便是國有行、股份行之間也已經(jīng)開始出現(xiàn)分化跡象，對于眾多的中小商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)會愈加艱難，面臨著巨大轉(zhuǎn)型壓力與機(jī)會。
一家銀行信用卡業(yè)務(wù)退出一個市場的情況，對非行業(yè)的人來說是比較新鮮的事，但是從行業(yè)角度來看是很平常，2019年就發(fā)生過日本永旺（港股00984）信用卡公司退出臺灣市場和美國大通銀行退出加拿大市場的兩個事件，2021年花旗集團(tuán)宣布退出全球13個市場的個人金融業(yè)務(wù)。
至于該外資銀行還能否按其所說擇機(jī)重啟申請，以筆者來看，這已經(jīng)不是主要問題了，如果不是技術(shù)原因而是市場原因造成的“暫?！保笠牖謴?fù)，其所面臨的困難只能比現(xiàn)在更多，而當(dāng)下難以解決的問題，在之后除非制定出脫胎換骨的營銷策略外，會更加難以解決。
這家外資銀行暫停信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)這件事放在國內(nèi)和國際兩個背景下來看，或許也就容易理解了。外資銀行在中國信用卡市場如何經(jīng)營，是他們自己經(jīng)營思想所決定的，但是如果不考慮跟隨中國信用卡市場的變化相適應(yīng)的話，它們的“中國之路”恐怕只能越走越窄。