藍(lán)色通常給人冷靜、睿智和專(zhuān)業(yè)的印象。有人喜歡按照顏色而不是功能類(lèi)別給手機(jī)上的App分組，我手機(jī)上能分到藍(lán)色一組的常用應(yīng)用有App Store、知乎、航班管家、墨跡天氣等，當(dāng)然還有一個(gè)高頻App支付寶。
自從支付寶大力度做社交，心態(tài)就一度從冷靜變得有些焦躁。但雞年春節(jié)紅包方案一出，讓人看到了一個(gè)心態(tài)變得平和的支付寶。
“真正能讓用戶玩得開(kāi)心，把去年欠大家的敬業(yè)福還給大家。”支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳冠華這樣回答我關(guān)于“怎樣衡量今年春節(jié)紅包成敗”的疑問(wèn)。
猴年春節(jié)，為了搶回“失去的戰(zhàn)場(chǎng)”，支付寶擠掉微信拿下春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)，并狠砸10億元補(bǔ)貼用戶。但由于后臺(tái)設(shè)置了一個(gè)“短板”敬業(yè)福，導(dǎo)致大多數(shù)用戶沒(méi)能集齊五福?；隋X(qián)卻招致一片罵聲。一句話，太想靠紅包積累用戶關(guān)系鏈，目的性太強(qiáng)，忽視了背后的人性洞察。
這實(shí)際上也是過(guò)去兩年支付寶在社交上的一個(gè)縮影。歷經(jīng)數(shù)次改版，直到推出類(lèi)似于面包獵人的興趣分享功能“到位”，并將好友動(dòng)態(tài)以瀑布流形式呈現(xiàn)在App首頁(yè)顯要位置，新版本支付寶已和熟悉的九宮格相比改頭換面。猴年春節(jié)的紅包成為這種激進(jìn)打法的一個(gè)高潮。
但雞年春節(jié)，支付寶改了思路。同樣是集五福，但不再設(shè)置“短板”，開(kāi)獎(jiǎng)也不再均分，而是中獎(jiǎng)金額隨機(jī)。采用AR紅包、螞蟻森林公益這兩條線收集?？?，并聯(lián)合商家做線下AR紅包活動(dòng)。整個(gè)春節(jié)紅包補(bǔ)貼金額也比去年有所下降。
更大的改變?cè)谛膽B(tài)上。由于去年有春晚這個(gè)平臺(tái)，紅包招商進(jìn)行得聲勢(shì)浩大，商家合作門(mén)檻比較高，它們都在春晚節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)拿出了一筆可觀的費(fèi)用去派送現(xiàn)金與禮券。今年的招商有所降溫，不再給商家設(shè)置嚴(yán)格的條條框框。
心態(tài)上的轉(zhuǎn)變至少是從去年下半年開(kāi)始萌生的。彭蕾（螞蟻金服董事長(zhǎng)）習(xí)慣隔一段時(shí)間召集新入職員工談看法，新職員更多是站在用戶角度去談對(duì)于支付寶做社交的認(rèn)識(shí)。
有人開(kāi)玩笑說(shuō)，支付寶只要做一個(gè)“查找附近的有錢(qián)人”功能，就不愁社交關(guān)系鏈和活躍度了。玩笑背后實(shí)際上給支付寶出了一個(gè)關(guān)于社交活躍度與安全感的博弈 難題。一味沉浸在提升App社交活躍度里，用戶的安全感勢(shì)必會(huì)受影響，畢竟這是一款誕生在PC時(shí)代、與金融支付強(qiáng)相關(guān)的應(yīng)用。
“圈子事件”似乎成為最后一根稻草。彭蕾出面反省，一句“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”把近乎走火入魔的支付寶社交拉了回來(lái)。既然已明確表態(tài)支付寶不再做社交，那就回歸到一個(gè)本源問(wèn)題，即支付寶或者螞蟻金服的核心價(jià)值是什么？它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)又在哪里？
螞蟻金服的價(jià)值觀是給生活帶來(lái)微小而美好的改變。這種改變正在悄然發(fā)生，比如余額寶幫助用戶完成對(duì)貨幣基金與生活理財(cái)?shù)慕逃?；傳統(tǒng)銀行也因互聯(lián)網(wǎng)金融降低或取消轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)；高信用用戶享受到免押金便利；記賬提升了人們對(duì)財(cái)富管理的認(rèn)識(shí)等。
移動(dòng)支付的確是一個(gè)沒(méi)有多高門(mén)檻的事，從社交發(fā)展到移動(dòng)支付的路徑很順暢，日本的Line也用Line Pay覆蓋了線下。微信之父張小龍宣布今年微信不再做春節(jié)紅包，背后是微信支付三年來(lái)跑馬圈地后的底氣。但支付寶依托整個(gè)螞蟻金服所構(gòu)建的壁壘不是移動(dòng)支 付，而是由支付延伸出的專(zhuān)業(yè)的財(cái)富管理與信用建設(shè)，以及與金融科技相關(guān)的未來(lái)領(lǐng)域。從每年年底個(gè)人支付寶賬單在社交媒體上“刷屏”的熱度看，人們對(duì)平時(shí)花 了多少錢(qián)、錢(qián)花到哪兒了、怎樣讓手里的錢(qián)更有價(jià)值等這些問(wèn)題很關(guān)心。
從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)審視，任何可能影響賬戶安全、用戶信任的調(diào)整方向都是背道而馳。建立關(guān)系鏈?zhǔn)菫榱俗尳鹑诶碡?cái)業(yè)務(wù)更順暢，信任感是關(guān)系鏈延伸的底線。（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）