“對(duì)于買(mǎi)賣(mài)寶和它服務(wù)的人群，我們必須承認(rèn)自己一無(wú)所知”，現(xiàn)任紅杉中國(guó)董事總經(jīng)理的劉星曾經(jīng)在投資報(bào)告上這樣寫(xiě)道：“千萬(wàn)不能以己度人”?！ 埿‖|創(chuàng)辦的買(mǎi)賣(mài)寶，在紅杉所投資的中國(guó)電商公司中，遠(yuǎn)非規(guī)模最大，名聲最響，卻因農(nóng)民工這一獨(dú)特的用戶定位和實(shí)踐路徑受到關(guān)注?！ ?008年某個(gè)秋日，張小瑋帶著僅有十頁(yè)P(yáng)PT的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，到上海東方君悅酒店大堂赴劉星之約，會(huì)面從傍晚持續(xù)到凌晨?jī)扇c(diǎn)?！ ≡趧⑿茄壑校瑥埿‖|是位優(yōu)秀的學(xué)生：1997年考入清華大學(xué)自動(dòng)化系，保送碩士，放棄博士學(xué)位開(kāi)始校園創(chuàng)業(yè)?！霸究梢匀プ鯯P，或者投身移動(dòng)互聯(lián)浪潮中賺錢(qián)更多更快的事，卻選擇了移動(dòng)電商這件‘苦差’”?！ 埿‖|更愿意把他創(chuàng)辦的買(mǎi)賣(mài)寶界定為互聯(lián)網(wǎng)零售公司，而不是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，買(mǎi)賣(mài)寶的核心是圍繞特定用戶群的零售，而非狹義的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)——它需要構(gòu)建完整的服務(wù)模型，讓用戶能夠通過(guò)以手機(jī)為主的各類(lèi)終端設(shè)備完成購(gòu)買(mǎi)行為?！ ?014年1月，買(mǎi)賣(mài)寶正式發(fā)布第一款面對(duì)全渠道的智能手機(jī)產(chǎn)品“Q1”?！笆謾C(jī)是我們的主流用戶進(jìn)入信息時(shí)代的主要工具”，對(duì)于染指千元手機(jī)的理由，張小瑋回應(yīng)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，“他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，我們就應(yīng)該順勢(shì)而為。就像雅虎(40.01, -0.33, -0.82%)和微軟(36.38, -0.51, -1.38%)會(huì)注重PC硬件的發(fā)展，在手機(jī)端的公司也會(huì)關(guān)注硬件的變化?！薄 ⌒律r(nóng)民工的需求 回溯起來(lái)，張小瑋跳入移動(dòng)電商的水中原屬偶然。2004年，他和伙伴們一道，創(chuàng)辦了名為“樂(lè)酷”的無(wú)線娛樂(lè)和游戲社區(qū)。作為產(chǎn)品經(jīng)理和陪聊客服，張小瑋接觸了大量的社區(qū)用戶。他發(fā)現(xiàn)，面對(duì)的人群不是和自己一樣坐在寫(xiě)字樓里的都市白領(lǐng)，而是來(lái)自三四線城鎮(zhèn)的打工者?！ ∵@是一群背井離鄉(xiāng)的新生代農(nóng)民工，工作并居住在城鎮(zhèn)周邊工廠和工地上，有著與城市白領(lǐng)人群迥異的溝通方式和消費(fèi)習(xí)慣?！ ∈謾C(jī)是他們的“情侶媒體”，在結(jié)束工作后的夜間9點(diǎn)到12點(diǎn)，打工者們用簡(jiǎn)單的功能手機(jī)登陸WAP頁(yè)面，打開(kāi)通向互聯(lián)網(wǎng)的世界。這一進(jìn)程甚至早于一、二線城市用戶——后者從PC端順延到移動(dòng)互聯(lián)，使用手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣在2009年iPhone和安卓手機(jī)逐漸普及后才真正形成?！ 〈蚬ふ邆?cè)愀獾馁?gòu)物環(huán)境引起了張小瑋的注意：少有專(zhuān)門(mén)針對(duì)他們的品牌，自身又對(duì)廣告品牌缺乏認(rèn)知，可供消費(fèi)的只有各種“山寨”商品。但這群平均月收入在2000元上下的新生代農(nóng)民工，對(duì)豐富商品有著旺盛的需求，又因?yàn)椴挥孟癯鞘邪最I(lǐng)那樣充當(dāng)房奴、卡奴，有著令人驚訝的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力：在樂(lè)酷購(gòu)物頻道試水中，客單價(jià)能夠達(dá)到300元人民幣?！ 八麄兊男枨笠矐?yīng)該像城里人一樣獲得滿足”，2006年，張小瑋的想法得到遠(yuǎn)東控股創(chuàng)始人蔣錫培500萬(wàn)元的天使投資支持，創(chuàng)辦上海商機(jī)無(wú)限電子商務(wù)有限公司，即買(mǎi)賣(mài)寶的前身。這家面向新生代農(nóng)民工的垂直電商企業(yè)，允許客戶僅通過(guò)簡(jiǎn)單的手機(jī)頁(yè)面就能購(gòu)買(mǎi)日常所需的各類(lèi)產(chǎn)品?！ ≌怯脩魳?gòu)成了張小瑋商業(yè)邏輯的全部起點(diǎn)。為了理解目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)更符合他們需求的產(chǎn)品，買(mǎi)賣(mài)寶每個(gè)季度都會(huì)進(jìn)行線上調(diào)研，每次調(diào)研有兩到三套問(wèn)卷，每套問(wèn)卷有20到35道問(wèn)題，單次調(diào)研樣本在5000到10000之間。張小瑋多次向媒體提及一個(gè)細(xì)節(jié)：買(mǎi)賣(mài)寶的用戶能夠用黑白屏或者藍(lán)屏的手機(jī)，安靜地填完整份問(wèn)卷?！ 《由钊氲乩斫膺@一群體，問(wèn)卷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。買(mǎi)賣(mài)寶每年分兩次輪派員工到工廠潛伏，每次長(zhǎng)達(dá)半月到一月，深度調(diào)研工人的生活環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣?！ 肮ぷ髯龅竭@個(gè)份上，我在所有的投資案例中還沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)”，劉星告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“張小瑋的團(tuán)隊(duì)不是校園中拍腦袋做決定。而不管任何一種業(yè)務(wù)都必須了解客戶，這是紅杉決意投資買(mǎi)賣(mài)寶的出發(fā)點(diǎn)”?！ 〔シN貧瘠之地 2010年，在唯品會(huì)(101.84, -1.97, -1.90%)的華南倉(cāng)儲(chǔ)中心內(nèi)，新上任的副總裁唐倚智向張小瑋演示了曼哈頓系統(tǒng)（WMS）的作業(yè)流程。在唐的手中，這套全球知名的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)還有不少根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化的空間?！ 昂芏喙ぞ呤俏覀冏约涸O(shè)計(jì)的”，唐倚智指著一處貨品推送臺(tái)對(duì)張小瑋說(shuō)道，“比如，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)員工身高后發(fā)現(xiàn)，根本不用自動(dòng)升降機(jī)放置貨品，只需在臺(tái)下放個(gè)折疊凳，員工們站在上面就可以放好”?！ 皫装賶K錢(qián)的花費(fèi)達(dá)到了上百萬(wàn)投資帶來(lái)的效率”，龐大的管理體系內(nèi)，類(lèi)似的細(xì)節(jié)讓張小瑋印象深刻。在他眼中，幫助任何一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司提升經(jīng)營(yíng)能力的“Know How”扎根在每個(gè)細(xì)處，只用產(chǎn)品迭代的思維行進(jìn)，沒(méi)有更多的捷徑可走?！ ≡谶@兩家電商公司的共同投資人劉星看來(lái)，買(mǎi)賣(mài)寶的模式并沒(méi)有特別的不同之處。他更愿意將其描述為“濃縮了其他電商的影子”。“電商業(yè)的老大哥們，已經(jīng)把這條路趟過(guò)一遍，對(duì)買(mǎi)賣(mài)寶來(lái)說(shuō)不是什么障礙，他們要考慮的是怎么能夠在合適的時(shí)間，讓管理配合用戶的需求和業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏?！眲⑿侵赋??！ 埿‖|向記者表示，買(mǎi)賣(mài)寶的心態(tài)是敞開(kāi)大門(mén)，借力產(chǎn)業(yè)鏈，針對(duì)性地選擇最合適的工具并引入專(zhuān)業(yè)的人才?！ ‘a(chǎn)業(yè)鏈上，買(mǎi)賣(mài)寶首先要面臨上游采購(gòu)的環(huán)節(jié)。從廠家訂單直購(gòu)是最為通行的方式。然而，如前所述，市面上缺乏針對(duì)買(mǎi)賣(mài)寶覆蓋人群的品牌，即便一些鞋服品牌迫于庫(kù)存高壓，愿意降低身段向買(mǎi)賣(mài)寶提供產(chǎn)品，但張小瑋認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)周期之后，它們可能又會(huì)拋棄買(mǎi)賣(mài)寶?！ 《硪环矫妫櫩蛯?duì)品牌認(rèn)知不足，對(duì)包含品牌溢價(jià)采購(gòu)的中端品牌商品并不買(mǎi)賬。進(jìn)退兩難之下，張小瑋決定進(jìn)入上游的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，聯(lián)系廠商貼牌生產(chǎn)，推出買(mǎi)賣(mài)寶的自有品牌?！ ‘?dāng)買(mǎi)賣(mài)寶尋求合作廠商時(shí)，紅杉在傳統(tǒng)消費(fèi)品上的投資發(fā)揮了作用。紅杉團(tuán)隊(duì)向張小瑋推薦了數(shù)家服裝、化妝品、鞋類(lèi)廠商，位于福建泉州的匹克集團(tuán)是其中之一。這家體育運(yùn)動(dòng)裝備器材供應(yīng)商先后獲得紅杉三輪注資，一年可生產(chǎn)設(shè)計(jì)200余款鞋型，推向市場(chǎng)的僅是其中一半——過(guò)剩的產(chǎn)能恰好可以滿足買(mǎi)賣(mài)寶等公司貼牌的需求?！ ?jù)了解，買(mǎi)賣(mài)寶超過(guò)5萬(wàn)種商品中，50%來(lái)自買(mǎi)賣(mài)寶自有品牌，其中服裝自有商品的比例達(dá)到七成。而隨著部分老用戶年齡的增長(zhǎng)，買(mǎi)賣(mài)寶整體的客戶年齡段跨度正在逐年增加。加上用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度改變，購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)擴(kuò)大，買(mǎi)賣(mài)寶需要根據(jù)這些變化做出相應(yīng)的調(diào)整，比如加入母嬰用品、中老年用品等，滿足用戶為家人購(gòu)物的需求?！ ≡诖嘶A(chǔ)上，買(mǎi)賣(mài)寶形成了20億的年銷(xiāo)售規(guī)模。但這一規(guī)模遠(yuǎn)不足以支撐買(mǎi)賣(mài)寶自建配送體系。順應(yīng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，買(mǎi)賣(mài)寶通過(guò)租賃的形式部署倉(cāng)儲(chǔ)體系。買(mǎi)賣(mài)寶高級(jí)副總裁白光利告訴記者，公司計(jì)劃的四大倉(cāng)儲(chǔ)中心中，華南、華東兩處已經(jīng)建成投入使用，西南庫(kù)房將在今年投入使用，全部倉(cāng)儲(chǔ)面積實(shí)際面積約五萬(wàn)平方米。在借鑒曼哈頓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，買(mǎi)賣(mài)寶開(kāi)發(fā)了自有系統(tǒng)?！ ∮捎谪浧吠哆f目標(biāo)偏遠(yuǎn)和分散，買(mǎi)賣(mài)寶在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能采用中國(guó)郵政EMS配送。為了打消客戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的顧慮，買(mǎi)賣(mài)寶90%以上的訂單采用貨到付款的方式。在后臺(tái)，張小瑋不惜投入人力和資本，建設(shè)看起來(lái)笨重的呼叫中心，對(duì)每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)生成的訂單進(jìn)行電話確認(rèn)，并全程指導(dǎo)用戶撥打問(wèn)詢(xún)到下單配送。 這種起步充滿艱難，早期遞送成功率不如人意。但正是在這種境地里，買(mǎi)賣(mài)寶提前積累了渠道下沉的經(jīng)驗(yàn)，得以在巨頭插足之前暫時(shí)站住腳跟?！ 〗枇︱v訊(525, -4.00, -0.76%, 實(shí)時(shí)行情)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 紅杉入股之后，多家機(jī)構(gòu)向買(mǎi)賣(mài)寶拋出橄欖枝，其中包括巨頭騰訊?！ ◎v訊對(duì)買(mǎi)賣(mài)寶構(gòu)成足夠的戰(zhàn)略誘惑：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的最大玩家，移動(dòng)端用戶與買(mǎi)賣(mài)寶高度吻合——買(mǎi)賣(mài)寶客戶幾乎全是騰訊手機(jī)QQ的用戶。而正如業(yè)內(nèi)所認(rèn)為的，買(mǎi)賣(mài)寶需要借助騰訊的力量，抵抗其他平臺(tái)電商渠道下沉的勢(shì)頭。 張小瑋指出，通往三、四線城市客戶群體有兩條道路：一種是等待物流和支付條件完善，使得客戶對(duì)物資的獲取達(dá)到一、二線城市的成熟程度；另一種是主動(dòng)促成，自創(chuàng)服務(wù)模型伴隨客戶成長(zhǎng)。顯然，買(mǎi)賣(mài)寶選擇了后者?！ |歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師黃淵普認(rèn)為，前一波移動(dòng)電商的潮流中，買(mǎi)賣(mài)寶憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和落地運(yùn)營(yíng)，成為存活者之一。而隨著電商與社會(huì)化物流的并肩興起，選擇前一種戰(zhàn)略的平臺(tái)性電商已經(jīng)開(kāi)始渠道下沉之路，大勢(shì)的天平逐漸偏移。買(mǎi)賣(mài)寶在此時(shí)選擇由騰訊戰(zhàn)略投資控股，不失為一個(gè)明智的選擇?！ 拔覀冎泵嫣詫毢途〇|的渠道下沉”，對(duì)于買(mǎi)賣(mài)寶面臨的壓力，張小瑋并不諱言，“我們需要打贏時(shí)間差，保證自己的服務(wù)及時(shí)達(dá)到和他們一樣的水準(zhǔn)，讓價(jià)格、速度等要素跟上平臺(tái)電商的步伐，否則就會(huì)被淘汰掉”。 對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的探索，也許誰(shuí)都沒(méi)有走到最實(shí)質(zhì)的階段。黃淵普表示，買(mǎi)賣(mài)寶20億的銷(xiāo)售額，分?jǐn)偟饺珖?guó)2000多個(gè)縣上也并不顯著。“易迅的渠道下沉需要用到買(mǎi)賣(mài)寶的經(jīng)驗(yàn)，但相比拓展農(nóng)村市場(chǎng)，騰訊更需要買(mǎi)賣(mài)寶在移動(dòng)電商方面的運(yùn)營(yíng)能力”，黃淵普說(shuō)道，戰(zhàn)略投資之后，騰訊將拍拍網(wǎng)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)交給買(mǎi)賣(mài)寶便是例證之一?！ 《v訊注資成為控股股東后，買(mǎi)賣(mài)寶是否還如往昔？張小瑋指出，買(mǎi)賣(mài)寶并未如外界猜測(cè)的享受內(nèi)部結(jié)算的特殊政策。“不同于騰訊內(nèi)部的業(yè)務(wù)線，買(mǎi)賣(mài)寶95%的流量以商業(yè)購(gòu)買(mǎi)的形式從騰訊獲得，是騰訊無(wú)線端最大的廣告主”。 “買(mǎi)賣(mài)寶仍舊是一個(gè)獨(dú)立和健全的互聯(lián)網(wǎng)零售公司?！睆埿‖|表示。作為公司董事，劉星希望買(mǎi)賣(mài)寶能夠獨(dú)立地發(fā)展，以創(chuàng)業(yè)的態(tài)度做大做強(qiáng)。而騰訊當(dāng)前的姿態(tài)頗為平和，“從結(jié)果上倒推，騰訊現(xiàn)在既沒(méi)有推出針對(duì)農(nóng)民工的易迅，也沒(méi)有針對(duì)農(nóng)民工的拍拍”，劉星說(shuō)。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）