求一份營銷案例分析

◇TCL的營銷管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵?！　CL的經(jīng)營理念包括兩個(gè)核心概念和四個(gè)支持性概念。兩個(gè)核心概念是：　　-為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和支持，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出"為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益"的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握顧客需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利與消費(fèi)者?！　?不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高經(jīng)營水平。近幾年來，集團(tuán)除推出TCL致富電腦、手提電話機(jī)、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也各有近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞?！　≡诰唧w的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：　　1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值?！　?．先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益?！　?．捕捉商機(jī)，貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)?！　?．低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元?！　CL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速運(yùn)轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL中央研究院，數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心，基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自由和新技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以"主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場、培育市場和占有市場"為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了7個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。　　1990年以來，TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和5%?！　栴}：　　1．TCL集團(tuán)是如何處理顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系的？　　2．分析TCL集團(tuán)秉持的是何種營銷觀念及其經(jīng)營理念。

價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而是定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場作出靈敏的反映。 一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 A：內(nèi)部因素 （1）企業(yè)的營銷目標(biāo) （2）企業(yè)的營銷組合 （3）產(chǎn)品成本 B：外部因素 （1）市場結(jié)構(gòu) （2）市場需求的價(jià)格彈性 （3）市場競爭 （4）國家政策 （5）其他外部環(huán)境因素 二、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤 2、邊際成本定價(jià)法 三、需求導(dǎo)向定價(jià)法 1、需求價(jià)格彈性 2、供求關(guān)系 3、準(zhǔn)確把握顧客心理 四、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法 2、密封投標(biāo)定價(jià)法 3、主動(dòng)競爭定價(jià)法 五、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法: 根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。 六、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）撇脂定價(jià)策略 所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。 撇脂定價(jià)的條件： （1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。 （2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。 （3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 （二）滲透定價(jià)策略 所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 滲透定價(jià)的條件： （1）市場需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長。 （2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。 （3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。 （三）滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。 七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1、生產(chǎn)大類的定價(jià) 2、可選產(chǎn)品定價(jià) 3、必選產(chǎn)品定價(jià) 4、附加產(chǎn)品定價(jià) 5、產(chǎn)品捆綁定價(jià) 八、價(jià)格調(diào)整策略 1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià) 2、分層定價(jià) 3、心理定價(jià) 4、促銷定價(jià) 5、地區(qū)定價(jià) 6、國際定價(jià) 九、刺激性定價(jià)策略 1、拍賣式定價(jià) 2、團(tuán)購式定價(jià) 4、搶購式定價(jià) 5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)

　　產(chǎn)生于一年前的《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》，植根于當(dāng)時(shí)國內(nèi)國際全面開放的背景?！　?006年12月11日，我國開始全面履行對(duì)WTO的承諾，中國銀行業(yè)與國際銀行業(yè)開始在同一規(guī)則下同臺(tái)競技，來自觀念、體制、機(jī)構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品、利潤生成以及監(jiān)管思路等多方面的沖擊和挑戰(zhàn)，使中國銀行業(yè)面臨著前所未有的考驗(yàn)。　　按照國際通行原則，在評(píng)價(jià)一家銀行或一國銀行業(yè)的金融創(chuàng)新能力和水平時(shí)，主要是通過分析銀行的收入結(jié)構(gòu)來獲得其金融創(chuàng)新水平高低的結(jié)論?！　〗y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國際大銀行的非利息收入占總收入的比例普遍超過50%，有的銀行甚至達(dá)到80%，但是在我國，商業(yè)銀行的主要收入來源仍然是傳統(tǒng)的利差收入，非利息收入占比最高的銀行也不到30%，還有相當(dāng)多的商業(yè)銀行非利息收入占比在1位數(shù)徘徊。顯然，從當(dāng)時(shí)我國商業(yè)銀行金融創(chuàng)新水平和能力來看，與國際銀行業(yè)相比，還存在著較大的差距。　　正是在這樣一個(gè)大背景之下，中國銀監(jiān)會(huì)開始把《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》的起草納入議事日程?！　〗鹑诟母镩_放20多年來，國有銀行經(jīng)歷了幾次大的改革，包括劃轉(zhuǎn)政策性業(yè)務(wù)、剝離不良資產(chǎn)、改制上市等等。如今，管理和經(jīng)營越來越市場化的四大商業(yè)銀行在國內(nèi)國際的競爭環(huán)境中，越來越看重金融創(chuàng)新的作用，他們在銀監(jiān)會(huì)《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》的全面指引下，充分運(yùn)用金融創(chuàng)新工具，打造自己走向國際金融舞臺(tái)的核心競爭力?！　」ば校航鹑趧?chuàng)新再造中國銀行業(yè)“大哥大”　　對(duì)于工行這樣一家銀行信貸業(yè)務(wù)長期飽滿，不創(chuàng)新也有飯吃的銀行來說，“創(chuàng)新”難免瞻前顧后。因此對(duì)工行而言，創(chuàng)新是最大的挑戰(zhàn)，不是技術(shù)，而是如何引導(dǎo)廣大員工改變觀念?！　∪绾瓮苿?dòng)金融創(chuàng)新？工行以個(gè)人金融業(yè)務(wù)作為突破口，改變“一人存款三人服務(wù)”的舊式儲(chǔ)蓄模式，以電子金融創(chuàng)新來統(tǒng)領(lǐng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)???儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)電子化，勞動(dòng)組織形式實(shí)現(xiàn)柜員制。2007年，工行把個(gè)人金融推向更深層次的創(chuàng)新和變革，利用“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“身邊銀行”到“家中銀行”的轉(zhuǎn)變?！　?duì)老百姓而言，工行是“身邊的銀行”，越多越好。但對(duì)工行經(jīng)營而言，過于龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量卻是巨大的成本管理壓力。在面對(duì)中外股東追求最大利潤的壓力下，投入產(chǎn)出的最大邊際效益，是衡量銀行經(jīng)營水平的重要標(biāo)尺。在各大銀行全力爭奪零售業(yè)務(wù)市場份額最大化的競爭中，工行堅(jiān)持把以市場和客戶為中心的金融創(chuàng)新作為制勝“武器”，通過制定對(duì)核心客戶的優(yōu)惠指導(dǎo)價(jià)格、貸款審批流程等用精細(xì)化的創(chuàng)新模式來指導(dǎo)管理，以“創(chuàng)新求變”來保持國內(nèi)“第一零售銀行”的地位不動(dòng)搖。　　2007年工行在金融創(chuàng)新上做的另一篇好文章，是以金融產(chǎn)品創(chuàng)新來破解小企業(yè)貸款難題。　　工行緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，以市場為導(dǎo)向，致力于開展小企業(yè)信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)施融資產(chǎn)品與投資銀行產(chǎn)品、電子銀行產(chǎn)品等綜合營銷，通過打造對(duì)小企業(yè)金融產(chǎn)品線的融資品牌，為小企業(yè)提供融資產(chǎn)品系列，在滿足了小企業(yè)不同成長階段多樣化理財(cái)需要的同時(shí)，也為工行自身的發(fā)展創(chuàng)造了市場良機(jī)?！　」ば性凇渡虡I(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》的引領(lǐng)下，通過金融創(chuàng)新能力凸顯其強(qiáng)大的綜合競爭力和市場引導(dǎo)力。工行對(duì)此總結(jié)為???用金融創(chuàng)新來保持“再造工行”的創(chuàng)新沖動(dòng)，目標(biāo)就是超越工行國內(nèi)第一的極限，再造世界級(jí)的中國銀行業(yè)老大。　　農(nóng)行：以服務(wù)“三農(nóng)”思想統(tǒng)領(lǐng)金融創(chuàng)新　　2007年，國務(wù)院啟動(dòng)農(nóng)行股份制改革，要求以服務(wù)“三農(nóng)”統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)改革，金融創(chuàng)新自然也不例外。在銀監(jiān)會(huì)《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》的指導(dǎo)下，2007年農(nóng)行金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新獲得全面豐收?！　∞r(nóng)行以服務(wù)“三農(nóng)”推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)領(lǐng)域與中國人壽保險(xiǎn)推出“新簡易人身保險(xiǎn)”，成為一款“情系金土地、服務(wù)到農(nóng)家”的為農(nóng)民量身打造的惠農(nóng)新產(chǎn)品；在信用卡業(yè)務(wù)上設(shè)計(jì)研發(fā)出“金穗惠農(nóng)卡”系列產(chǎn)品。在前期金穗通寶金卡、白金卡產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上，今年農(nóng)行又推出了金穗通寶銀卡和金穗通寶鉆石卡兩個(gè)產(chǎn)品，基本構(gòu)建了從金穗通寶銀卡、金卡、白金卡到鉆石卡的金穗通寶貴賓卡產(chǎn)品架構(gòu)體系。同時(shí)，實(shí)施貴賓卡優(yōu)惠增值服務(wù)，開展全國性聯(lián)名項(xiàng)目拓展，發(fā)行一批特色貸記卡如大學(xué)生專屬貸記卡“優(yōu)卡”；推出單戶信用總額在200萬元以內(nèi)的小企業(yè)簡式快速貸款、針對(duì)小企業(yè)客戶的整貸零償貸款、商鋪經(jīng)營權(quán)質(zhì)押貸款、森林資源資產(chǎn)抵押貸款等特色服務(wù)。　　財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)創(chuàng)新是2007年農(nóng)行金融創(chuàng)新的一個(gè)亮點(diǎn)。農(nóng)行在改制上市的緊鑼密鼓中不失時(shí)機(jī)進(jìn)行財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在并購重組財(cái)務(wù)顧問、改制上市財(cái)務(wù)顧問、投融資顧問、銀團(tuán)貸款、資產(chǎn)支持票據(jù)財(cái)務(wù)顧問等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，正式推出常年財(cái)務(wù)顧問、信托理財(cái)（融資）和企業(yè)債（公司債）財(cái)務(wù)顧問等新業(yè)務(wù)。財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)前三季度業(yè)務(wù)收入比2006年全年增長237%，完成全年目標(biāo)任務(wù)的111.85%?！　≈行校航鹑趧?chuàng)新植根于創(chuàng)新產(chǎn)品線中　　在執(zhí)行《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》一年來，中行以全行系統(tǒng)各業(yè)務(wù)條線產(chǎn)品創(chuàng)新統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)金融創(chuàng)新，以鮮明的“線穿珠”思路取得中行新業(yè)務(wù)的突破?！　?007年，中行以金融市場產(chǎn)品線、公司金融產(chǎn)品線、個(gè)人金融產(chǎn)品線和國際結(jié)算產(chǎn)品線全面出擊，取得了不俗的成績。　　在金融市場產(chǎn)品線，中行推出了代客商品衍生產(chǎn)品交易、結(jié)構(gòu)性人民幣利率掉期、白銀遠(yuǎn)期交易等交易產(chǎn)品，在部分分行開始外匯保證金業(yè)務(wù)試點(diǎn)。同時(shí)，建立標(biāo)準(zhǔn)的人民幣資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)模式，在資金、人員、賬戶、交易、財(cái)務(wù)、清算等6個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了與自營業(yè)務(wù)的徹底分離，使客戶利益有更多的保障，開辟了國內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的人民幣資產(chǎn)管理的先河。此外，較典型的QDII產(chǎn)品創(chuàng)新也獲得市場認(rèn)可?！　≡诠窘鹑诋a(chǎn)品線，中行推出經(jīng)銷商融資“票貨通”產(chǎn)品和“應(yīng)收款轉(zhuǎn)讓”產(chǎn)品；在個(gè)人金融產(chǎn)品線，中行創(chuàng)立并在全國推廣了“理想之家”消費(fèi)貸款服務(wù)品牌，還研發(fā)了“融資寶”個(gè)人住房循環(huán)額度貸款等適應(yīng)市場變化的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。2007年，中行最典型的金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是國際結(jié)算產(chǎn)品線???“達(dá)”系列貿(mào)易融資新產(chǎn)品的推出。此外，根據(jù)市場和客戶需求，中行先后推出了“融信達(dá)”、“融易達(dá)”、“通易達(dá)”等一系列產(chǎn)品，獲得良好的市場反響。　　建行：客戶之聲引領(lǐng)金融創(chuàng)新市場驅(qū)動(dòng)　　《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》頒布一年以來，建行在優(yōu)選金融創(chuàng)新行動(dòng)路徑、加強(qiáng)金融創(chuàng)新市場驅(qū)動(dòng)、健全金融創(chuàng)新工作模式、提升金融創(chuàng)新流程能力、夯實(shí)金融創(chuàng)新管理基礎(chǔ)等方面取得了一些初步成效。為有效傾聽客戶聲音，把握客戶有效需求，建行組織實(shí)施了全行客戶之聲系統(tǒng)（VOCS）建設(shè)項(xiàng)目，通過采集、整理、分析、挖掘外部客戶的需求，建立全行客戶滿意度晴雨表，并創(chuàng)建全行客戶之聲工作的規(guī)范化流程。

答案解析：

巴門特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要，需委托當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)。巴門特爾公司對(duì)目前為其提供審計(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿意，有意更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所。巴門特爾公司的總裁愛德華先生明確指出，審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件。 詹姆斯—威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所是加拿大主要的國內(nèi)/國際業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，其經(jīng)營范圍覆蓋了審計(jì)、稅務(wù)代理、管理咨詢和其它各類相關(guān)會(huì)計(jì)項(xiàng)目服務(wù)，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營業(yè)部。巴利營業(yè)部在巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目投標(biāo)中面臨極強(qiáng)的競爭，為了爭取到巴門特爾家具公司項(xiàng)目，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)如何提交競標(biāo)方案，并努力使競標(biāo)方案更具競爭力則成為該案例討論焦點(diǎn)。 —外部環(huán)境 加拿大面臨經(jīng)濟(jì)不景氣、市場蕭條的局面。 加拿大會(huì)計(jì)師行業(yè)規(guī)模效益低，會(huì)計(jì)事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并、精簡裁員，競爭激烈。 —客戶分析 背景資料：巴門特爾公司是一家以多渠道經(jīng)銷家具由家族管理和控制的企業(yè)，已形成一定的經(jīng)營規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù)，處于經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期。 —客戶分析 財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況：在海外家具市場拓展過程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決。 —客戶分析 —客戶分析 客戶需求： 1、客戶對(duì)那家小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的審計(jì)服務(wù)不滿意，基本上會(huì)在詹姆斯—威廉姆斯和彼得斯—狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所中選擇合作伙伴。 2、由于巴公司92年比91年經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，需要更深入的業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)來擺脫目前困境，所以表現(xiàn)出對(duì)急待解決的稅務(wù)問題，對(duì)T.Q.M項(xiàng)目的積極關(guān)注等。 客戶心理：對(duì)價(jià)格較為敏感，明確表示審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是其選擇合作伙伴的一個(gè)重要條件。 1、當(dāng)?shù)氐胤叫⌒蜁?huì)計(jì)師事務(wù)所：該所歷史悠久，但規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍有限，巴門特爾公司對(duì)其審計(jì)服務(wù)不滿意；由于與詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)相比實(shí)力懸殊過大，不做過多考慮。 2、彼得斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所：該事務(wù)所營業(yè)規(guī)模較大、業(yè)務(wù)范圍廣、執(zhí)業(yè)水平較高，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)競爭中，該所也通過兼并另一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，可以由此看出，該所具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。也擁有國內(nèi)/國際各種會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目授權(quán)，其人員富足，在巴利市設(shè)有會(huì)計(jì)營業(yè)部，其規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)與JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)水平及經(jīng)營成本都較為接近。 競爭對(duì)手反應(yīng)： 考慮到巴門特爾公司該項(xiàng)審計(jì)業(yè)務(wù)帶來的潛在市場機(jī)會(huì)，以及目前的經(jīng)濟(jì)不景氣等因素，彼得斯——狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了贏得該項(xiàng)目很可能會(huì)報(bào)出成本價(jià)或略低于成本的價(jià)格,但從其經(jīng)營成本和所處市場地位來看，該所不太可能報(bào)出過低的傾銷性的價(jià)格。 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、行業(yè)狀況不景氣的情況下，應(yīng)采取防守穩(wěn)健型戰(zhàn)略，以維持和擴(kuò)大市場份額為主，同時(shí)兼顧目前財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況，利用業(yè)務(wù)增長實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長實(shí)現(xiàn)長期利潤目標(biāo)。如果JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲得該客戶的審計(jì)項(xiàng)目，就有可能獲得其他會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的機(jī)遇（稅務(wù)代理項(xiàng)目、財(cái)務(wù)經(jīng)營策略規(guī)劃項(xiàng)目、該公司以后在各個(gè)地區(qū)經(jīng)營擴(kuò)展后存在的會(huì)計(jì)項(xiàng)目等）。以此獲得有利可圖的經(jīng)營地位。 2、成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時(shí)，第一年實(shí)際工作量為600-620小時(shí)，項(xiàng)目第一年度成本約為42000~43400美元（即600*70USD~620*70UUSD） 較好的經(jīng)營實(shí)力：面對(duì)激烈的競爭，JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所兼并了幾家規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，擴(kuò)大了自已在特定行業(yè)的業(yè)務(wù)，同時(shí)在部分營業(yè)部內(nèi)部進(jìn)行精簡裁員，開展市場營銷培訓(xùn)項(xiàng)目和市場支持系統(tǒng)項(xiàng)目等改革措施，有利于所內(nèi)人員的相互交流、業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。 完成現(xiàn)場會(huì)計(jì)斟查：JAMES事務(wù)所對(duì)巴門特爾公司中已進(jìn)行了三次現(xiàn)場勘察，對(duì)客戶的財(cái)務(wù)情況有了初步了解，同時(shí)也對(duì)公司的稅務(wù)問題進(jìn)行了分析。巴門特爾公司對(duì)他們的意見表示興趣。 自身優(yōu)勢項(xiàng)目：威廉姆斯事務(wù)所與巴門特爾公司的高層進(jìn)行了接觸，巴門特爾公司的高層對(duì)JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢項(xiàng)目既T.Q.M 項(xiàng)目和稅務(wù)問題表明了興趣和關(guān)注，而這是JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢項(xiàng)目。 競標(biāo)方案中審計(jì)項(xiàng)目價(jià)格是評(píng)估選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所在競標(biāo)方案中如何處理巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目的報(bào)價(jià)問題？ 如何使競標(biāo)方案既具有較強(qiáng)競爭力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營戰(zhàn)略利益？ 在競標(biāo)方案中如何避免與競爭對(duì)手產(chǎn)生單純的價(jià)格競爭，而利用自身服務(wù)優(yōu)勢戰(zhàn)勝對(duì)手？ 高價(jià)方案： 該方案以爭取實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)營利潤為定價(jià)目標(biāo), 80－85美元/小時(shí)也是詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)收費(fèi)價(jià)格，但在目前市場情況下，巴門特爾公司由于經(jīng)營中財(cái)務(wù)狀況不佳，所以在審計(jì)投標(biāo)方案選擇中對(duì)價(jià)格敏感度高，而競爭對(duì)手采取中低價(jià)策略可能性較大，過高的報(bào)價(jià)會(huì)削弱投標(biāo)方案的競爭力；另一方面，該方案與詹氏事務(wù)所 “追求業(yè)務(wù)增長，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益” 的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生矛盾；因此放棄該方案。 低價(jià)方案： 該方案以建立市場占有率為目標(biāo)，雖然能夠搶占市場，但將付出較大代價(jià)，本會(huì)計(jì)師事務(wù)所在業(yè)內(nèi)擁有一定的行業(yè)地位，服務(wù)夠水準(zhǔn)，同時(shí)在巴氏家具公司目前急需解決經(jīng)營難題的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯專業(yè)優(yōu)勢，如采取過低價(jià)格報(bào)價(jià)，既有損品牌形象又有業(yè)內(nèi)惡性競爭之嫌；且目前詹氏事務(wù)所仍要兼顧利潤因素，不宜長期虧損經(jīng)營，因此放棄該方案。 成本價(jià)方案： 適度犧牲一定的眼前利益使價(jià)格更具競爭力，爭取業(yè)務(wù)增長，符合詹氏事務(wù)所目前所持的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時(shí)使超值服務(wù)策略效果更加凸顯出來，而報(bào)價(jià)越接近成本70美元/小時(shí)，未來實(shí)現(xiàn)盈利所需時(shí)間就越短。此方案按平均成本報(bào)價(jià)，第一年審計(jì)業(yè)務(wù)僅能收回成本，但到第二第三年度審計(jì)時(shí)，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所就能產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)80－85美元的目標(biāo)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而在一年以后就實(shí)現(xiàn)盈利。該報(bào)價(jià)方案代價(jià)相對(duì)較小，成本價(jià)格再輔助以超值服務(wù)策略，就有相當(dāng)定的競爭力。不足之處是由于競爭對(duì)手經(jīng)營情況與之很相似，很可能也以成本價(jià)或低于成本價(jià)報(bào)出，但考慮到超值服務(wù)部分對(duì)客戶具有較大吸引力，即使價(jià)格差不多，詹氏方案仍有競爭力。 定價(jià)方案：針對(duì)競爭者的真實(shí)價(jià)格，采取相應(yīng)的價(jià)格策略，贏得顧客。同時(shí)提供競爭對(duì)手所沒有的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客。 反映真實(shí)的成本和利潤，使本公司服務(wù)在顧客心目中的相對(duì)價(jià)值較高。