隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)巨頭、上市公司、銀行、金融科技公司等成為市場(chǎng)的主力,流量紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,大家都在爭(zhēng)搶用戶(hù)的注意力,我們進(jìn)入了一個(gè)高成本的獲客時(shí)代。
農(nóng)商銀行面臨來(lái)自金融行業(yè)的多方壓力,包括國(guó)有銀行、商業(yè)銀行和城商行多重競(jìng)爭(zhēng)壓力;第三方互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸滲透至支付結(jié)算、信貸融資、資金理財(cái)?shù)茹y行傳統(tǒng)的領(lǐng)域,依托互聯(lián)網(wǎng)提供更便捷的金融服務(wù);農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)范圍開(kāi)展受地域合規(guī)限制,客戶(hù)范圍規(guī)模受限。
這種大環(huán)境下怎樣突破精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲客瓶頸,減少客戶(hù)流失,在高成本低效率獲客時(shí)代突破重圍對(duì)于銀行營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,是銀行實(shí)現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型的助推器。
農(nóng)商銀行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題:
對(duì)于傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)而言,以往依靠大量物理網(wǎng)點(diǎn)作為主要營(yíng)銷(xiāo)獲客服務(wù)渠道,客戶(hù)難以找到合適的銀行產(chǎn)品以及業(yè)務(wù),新生代客戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品依賴(lài)性不強(qiáng)。這種獲客方式不僅運(yùn)營(yíng)成本高,也難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶(hù)的消費(fèi)需求。從而導(dǎo)致新增用戶(hù)成本高,現(xiàn)有客戶(hù)流失率高以及客戶(hù)經(jīng)理效率等等問(wèn)題。銀行需要更高效低成本的獲客方式,并且提升存量客戶(hù)的粘性。
什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲客?
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)客戶(hù)各個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析,針對(duì)顧客偏好,有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),相較于傳統(tǒng)粗放式的經(jīng)銷(xiāo)大大節(jié)約獲客成本,提高獲客效率。
比如拿銀行業(yè)務(wù)具體的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)說(shuō),銀行可以利用自身數(shù)據(jù)(人口屬性+信用信息)+移動(dòng)設(shè)備位置信息+社交購(gòu)房/消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)信息,構(gòu)建清晰的用戶(hù)畫(huà)像,尋找即將購(gòu)車(chē)/購(gòu)房的目標(biāo)客戶(hù),為其提供金融服務(wù)(抵押貸款/消費(fèi)貸款)。并且在獲得用戶(hù)后,通過(guò)用戶(hù)流失模型預(yù)估和減少存量客戶(hù)的流失率。
構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像和客戶(hù)流失模型提升營(yíng)銷(xiāo)效果
1、用戶(hù)標(biāo)簽體系建設(shè)360°精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像
通過(guò)自有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù),構(gòu)建基于機(jī)器學(xué)習(xí)的精準(zhǔn)推薦算法,形成360度用戶(hù)畫(huà)像。構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的核心工作即是給用戶(hù)貼多維度的“標(biāo)簽”——用數(shù)據(jù)來(lái)描述人的行為和特征,而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息分析而來(lái)的高度簡(jiǎn)練的特征標(biāo)識(shí)。
例如,某銀行線(xiàn)上房抵貸客戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)均是高凈值的客戶(hù),而想要將這批客戶(hù)留存在銀行業(yè)務(wù)內(nèi)就需要采取較為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式,需要對(duì)用戶(hù)有清晰的理解。用戶(hù)畫(huà)像能夠清晰刻畫(huà)客戶(hù)身上所具有的標(biāo)簽特征,而且能夠知道哪些人是同類(lèi)型的客戶(hù),哪些人是具有特殊愛(ài)好的客戶(hù),給予業(yè)務(wù)人員針對(duì)不同人群采取個(gè)性化運(yùn)營(yíng)手段提供參考。
銀行有了這些用戶(hù)畫(huà)像以后,銀行業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)客戶(hù)特點(diǎn)對(duì)其配置相應(yīng)的權(quán)益,促進(jìn)客戶(hù)活躍,提高用戶(hù)留存率,讓這批客戶(hù)可以更多的使用銀行內(nèi)部的適合客戶(hù)自身情況的其他業(yè)務(wù),不僅為銀行方創(chuàng)造更多價(jià)值,而且可以為客戶(hù)提供更加精準(zhǔn)及時(shí)的業(yè)務(wù)路徑。
2、建立用戶(hù)流失模型
高端個(gè)人客戶(hù)數(shù)量少、價(jià)值高、利潤(rùn)豐厚,對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展極為重要,一般來(lái)說(shuō),20%的優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%以上的利潤(rùn)。由于各種因素的不確定性和市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng),以及一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,很多客戶(hù)轉(zhuǎn)向其它銀行,只是為了求得更低的費(fèi)用以及得到更好的服務(wù),這種客戶(hù)流失在銀行是普遍存在的問(wèn)題?？蛻?hù)流失導(dǎo)致的損失是巨大的,因?yàn)楂@取一個(gè)新客戶(hù),要在銷(xiāo)售、市場(chǎng)、廣告和人員工資上花費(fèi)很多,而且大多數(shù)新客戶(hù)產(chǎn)生的利潤(rùn)不如那些流失的客戶(hù)多。因此保住老客戶(hù),提前預(yù)測(cè)出潛在的流失客戶(hù),防止因客戶(hù)流失而引發(fā)的經(jīng)營(yíng)危機(jī),對(duì)于提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力具有戰(zhàn)略意義。