“有點暈窮。”“難道不能理財賺錢嗎？”“理財就用XXXAPP，用心打造的理財信息平臺，專業(yè)提供各種理財服務，各項內容一目了然……”這是目前熱播電視劇《瑯琊榜之風起長林》中的創(chuàng)意劇場，時長大約40秒。
這種廣告模式被業(yè)內稱為創(chuàng)意中插廣告，即當電視劇播到某個節(jié)點時，利用劇中的場景、人物形象、性格、關系、道具推出的廣告情景短劇，主要在視頻網站播出。
2月7日，第一財經記者證實，央行已于近日下發(fā)了《中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產品違法違規(guī)廣告行為，并繼續(xù)將金融廣告治理納入互聯網金融風險專項整治工作中，重點加強對涉及互聯網金融的廣告開展監(jiān)測及管理。
這或對部分互金平臺進行網劇創(chuàng)意中插廣告的投放宣傳產生影響。
互金中插廣告爆發(fā)式增長
在影視劇、綜藝節(jié)目當中植入廣告，在互金行業(yè)早已不是新鮮事?；ソ鹌脚_以中插廣告、壓屏條廣告等方式植入電視劇，賺足了觀眾眼球。第一財經記者不完全統(tǒng)計，已有20余部影視劇出現過互金廣告，涉及到的互金平臺數量10余家。
此前，熱播劇《獵場》中也有大量互金平臺，例如拍拍貸、宜信普惠、網利寶、小贏理財、麥子金服財富、海融易、愛錢進、麻袋理財與信和大金融等，以不同形式進行廣告投放。
據業(yè)內人士介紹，“在互金行業(yè)內，愛錢進做網劇廣告推廣較早，特別是在《老九門》火起來之后，這種創(chuàng)意廣告的形式就開始被行業(yè)內部看好?！逼渲?，網貸平臺的廣告占比最高。
2016年至今播出的很多熱播影視劇中均出現了網貸平臺的廣告，包括《楚喬傳》、《軍師聯盟》、《那年花開月正圓》等，其中部分以中插廣告的形式出現，部分則是壓屏條、創(chuàng)可貼廣告以及植入廣告等形式呈現。
例如，PPmoney就曾在網劇《春風十里不如你》中植入中插廣告;優(yōu)酷獨播網劇《白夜追兇》中也出現了愛錢進的身影;宜信則在《歡樂頌1》、《歡樂頌2》中有相關植入。
據業(yè)內人士介紹，創(chuàng)意中插之所以受到廣告主的熱捧，主要有以下幾個原因：一是創(chuàng)意與產品結合，使廣告與內容融為一體，從而不斷影響觀眾的收視習慣，提高觀眾對于品牌信息的接受度;二是通過劇中原班人馬演繹，劇情不生硬，消除了生硬廣告的尷尬;三是制作周期相對傳統(tǒng)廣告短，播出銜接更快;創(chuàng)意中插播出以后，受眾可以通過彈幕的形式，對廣告內容進行實時反饋。
一家進行中插廣告投放的網貸平臺公關負責人表示，廣告播出后，可以看到百度指數、平臺客戶數的增長，但還沒有一個直觀轉換率的統(tǒng)計。他同時表示，具體推廣效果也要看導演后期剪輯、播放平臺是否獨播、后期話題炒作等方面。
價格漲至上百萬元
據另一位網貸平臺負責人介紹，目前互金平臺主要通過兩種方式與電視劇合作。一是與電視劇播放的視頻網站合作，二是直接與劇組簽訂合作。
他介紹，不同推廣渠道有各自不同的優(yōu)勢。例如，如果與視頻網站的第三方簽訂協(xié)議，可能會有一些打包的附加權益，包括本身的廣告權益、后期的推廣宣傳(微博、微信)等。
如果與電視劇片方簽約就沒有這種權益，但會有一些第三方代理無法提供的服務內容，比如明星的資源、影視劇的海報推廣等。
隨著創(chuàng)意中插廣告走紅，其價格也水漲船高。
據了解，目前互金平臺植入廣告的方式主要包括，映前廣告、中插廣告、壓屏條廣告、創(chuàng)可貼廣告、劇中植入以及整體冠名等幾種形式。中插廣告按照集數計算，貼片及壓屏廣告則按照次數來計算，最后形成一個整體打包價格，又根據網貸平臺與第三方代理、電視劇片方的議價能力不同，會有不同的折扣。在播出安排上，由第三方代理公司或網貸平臺自己與劇方進行協(xié)商。
互金平臺瞄準電視劇中插廣告這一市場，主要看中的是IP強大的流量。根據此前媒體報道，目前一條中插廣告價格在100萬到300萬元不等。而根據IP、演員陣容的不同，價格也有所區(qū)別。
合規(guī)邊界引爭議
中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領對媒體表示，網貸平臺青睞中插廣告，與監(jiān)管層對互聯網金融廣告的嚴格監(jiān)管有關。
在網貸行業(yè)野蠻生長、相關監(jiān)管政策落地以前，網貸平臺在線上線下進行了大規(guī)模營銷宣傳。但一些平臺在此過程中進行虛假宣傳，通過夸大產品收益率等形式誘導消費者。部分平臺甚至出現跑路、欺詐等現象，侵犯了消費者權益。
2015年，互金平臺的線下廣告投放被禁止，廣告內容也被加以限制。監(jiān)管趨嚴的形勢下，互金行業(yè)步入了寒冬。
2016年4月，工商總局等17個部委出臺《關于開展互聯網金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》，劃定“紅線”，要求不得包含九條內容。
例如，對金融產品或服務未合理提示或警示可能存在的風險以及承擔風險責任的;對未來效果、收益或者與其相關情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益的;對投資理財類產品的收益、安全性等情況進行虛假宣傳，欺騙和誤導消費者等。
2016年8月，銀監(jiān)會發(fā)布的《網絡借貸信息中介機構業(yè)務活動管理暫行辦法》又明確規(guī)定：“禁止網貸平臺自行或委托、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目”。
上述接受采訪的互金平臺公關負責人介紹，由于政策的限制，互金平臺廣告推廣渠道非常受限，特別是不能通過收益率等夸大介紹產品。隨著監(jiān)管趨嚴，不少平臺被迫選擇退出或轉型，網貸平臺都在不斷尋找機會以增加獲客，中插廣告等廣告形式則成為了一個不錯的選擇。
然而，監(jiān)管仍在不斷加強，整治中插廣告等監(jiān)管鼓點也開始密集敲響。
2017年10月10日，深圳市金融辦向轄區(qū)內部分互金平臺下發(fā)了《網絡借貸信息中介機構事實認定及整改要求》，提出在平臺宣傳方面，禁止平臺通過線下網點推介項目，獲取資金，也不得委托第三方線下推介。平臺不得通過電視和廣播宣傳，這一條對火熱的互金平臺電視劇植入廣告造成較大影響。
有業(yè)內人士表示，一些網貸平臺的中插廣告確實存在違規(guī)現象。比如，廣告詞容易誤導消費者;風險提示被隱藏，不容易發(fā)現;廣告宣傳與實際相差甚遠等。
例如，記者發(fā)現在某中插廣告播放過程中，雖然該廣告在屏幕的左下角出現了“廣告、市場有風險投資需謹慎、預期結算率不等于實際結算率、以實際收益為準、投資者承擔相應風險”等風險提示字樣，但標識并不明顯，并不容易被消費者發(fā)現。
此次央行下發(fā)的《通知》顯示，針對違法違規(guī)金融廣告，將區(qū)別對待、分類處置。對于情節(jié)明顯輕微、沒有造成不良社會后果的，可與相關部門合作，對廣告平臺經營者、廣告主進行風險提示，要求其及時整改，刪除違規(guī)廣告、消除影響，提示其加強內部廣告審核力度，規(guī)范廣告行為。
而對于違法違規(guī)行為性質比較嚴重，涉嫌與詐騙、非法集資、洗錢等違法活動相關聯，已顯現嚴重社會影響，可能給金融消費者造成重大損失的，應將線索移交工商行政管理部門和公安機關進行整頓查處。
上?；ヂ摼W金融協(xié)會秘書長郭大綱表示，在互聯網金融專項整治期間，對互金平臺廣告的宣傳行為早有規(guī)定。
他認為，面向公眾來進行產品或業(yè)務的營銷行為都應該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發(fā)生不同，因此相應的廣告監(jiān)管要求也是適用的，所以不應該再大面積進行廣告宣傳。
他強調，隨著專項整治推進，不規(guī)范的行為在驗收過程中會有一個比較集中的調整。