十月份，孕嬰用品商家“十月媽咪”在杭州武林廣場開新店。彼時距離年度“雙十一”僅有半個月時間，“十月媽咪”索性借開新店的契機，玩了一把線下購物直播：邀請達人導(dǎo)購來到店內(nèi)直播，達人和網(wǎng)友互動并選購商品，這些商品則在“雙十一”當(dāng)天以抽獎方式送給消費者。
流量變得越來越貴——這基本是近些年大部分參與“雙十一”賣家的共識。與此同時，隨著電商直播、站外投放等新形式越來越多，不同的商家在迅速尋找適合自己的流量來源，“雙十一”流量購買渠道和方式正在分化。
“商家不再像往年那樣只知道高舉高打，占坑位等簡單粗暴的手法，轉(zhuǎn)向更加有針對性的打法，以保證廣告費用的合理使用?！痹鴧⒓佣啻巍半p十一”商戰(zhàn)、箱包廠商UTC行家電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理曹軼寧告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
處在變化中的不僅僅是營銷推廣手法。不少賣家反映，消費者對于價格的敏感度正在降低，對于性價比和產(chǎn)品本身的關(guān)注度更高。與此同時，參與“雙十一”的消費者悄然迭代：90后和95后逐漸成為“雙十一”的主力之一，種種因素在這個“雙十一”推動商家向“迭代”的消費意識跟進。
流量昂貴：直播、粉絲經(jīng)濟成新寵
“一方面，直播內(nèi)容的確需要有吸引力，不能變成簡單的商品展示和推銷，與此同時又不能采用嘩眾取寵的方式?！笔聥屵涓笨偛眯l(wèi)達告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，直播的確是一種很好的互動方式，但如何把握好內(nèi)容對于商家來說是挑戰(zhàn)。當(dāng)天，十月媽咪的直播沖到了天貓熱門榜的第二名。
今年是國際潮流時裝買手店INXX參加“雙十一”的第二年，INXX電商零售部總監(jiān)兼聯(lián)合創(chuàng)始人Duncan告訴記者，INXX發(fā)現(xiàn)了一條通過明星來帶動粉絲、最終推動口碑傳播驅(qū)動購買消費的路徑。
簡單來說，由于INXX本身定位潮牌也有不少國外引入的牌子，產(chǎn)品獲得了部分明星的喜愛，另外INXX也會主動找到明星來合作：但并非通過代言的方式，而是推動明星粉絲群體來主動發(fā)現(xiàn)INXX這一品牌。
Duncan將此稱之為INXX的“粉絲經(jīng)濟”：在平臺不斷嘗試新的玩法過程中，平臺商家也探索出了適合自己的路徑。
在越來越多的商家試水電商直播和粉絲經(jīng)濟背后，是購買會場位置、直通車等傳統(tǒng)的“雙十一”營銷方式下，流量變得原來越貴。事實上和平時相比，“雙十一”期間的流量單價已經(jīng)大幅上漲。
“‘雙十一’前后期間，單天用戶廣告投放金額是平時的十倍左右。”衛(wèi)達告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。由于流量價格上升，十倍資金增量卻無法帶來曝光量的十倍增長?！半p十一”的特殊之處體現(xiàn)在，全民消費的熱情使得流量的轉(zhuǎn)化率更高。
在廣告投放方面，大量商家延續(xù)了站內(nèi)投放和站外投放結(jié)合的方式。INXX在今年則還嘗試了一些跨媒體的玩法，例如在高德地圖上進行廣告投放，目的是覆蓋有車階層。
在“雙十一”從PC向無線遷移的過程中，淘寶、天貓APP在首頁無法放置和原先一樣多的內(nèi)容，推廣“千人千面”成為必然選擇：這也使得平臺可以根據(jù)用戶的個人信息、消費習(xí)慣和購買記錄，有針對性的向用戶展示其最可能感興趣的商品內(nèi)容。
“手機淘寶千人千面的展現(xiàn)形式，讓商家在營銷手段、渠道上投入了更多的精力，以確保精準(zhǔn)流量?！辈茌W寧告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。而衛(wèi)達則發(fā)現(xiàn)，“千人千面”在精準(zhǔn)導(dǎo)流的同時，也面臨無法完全覆蓋潛在消費者的矛盾。
從流量購買和營銷手段上來說，“雙十一”已告別最初的階段：在“雙十一”主會場買個位置流量即可獲得大量關(guān)注并轉(zhuǎn)化成銷量。簡單粗暴的流量購買方式一去不復(fù)返。
買家、賣家“迭代”
“去年‘雙十一’，即便是在10號下午仍有不少新下訂單，盡管再等一個小時，其所購買的商品將迎來更低的折扣?！毙l(wèi)達告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，消費者對于價格的敏感度在降低，從客單價本身來看，這一數(shù)字同樣增長明顯。
“無論‘雙十一’當(dāng)天的折扣如何低，性價比仍是關(guān)鍵詞?！盌uncan告訴記者，和單純看價格相比，性價比才是用戶最關(guān)心的點。Duncan發(fā)現(xiàn)，90甚至95后消費者的消費意識“發(fā)生了很大的變化”，例如尤為注重從社交需求來選擇所購買商品。
消費者更加關(guān)心性價比的當(dāng)下，做淘寶“爆款”的思路也一去不復(fù)返。應(yīng)對消費者的多樣需求，賣家需要做到更清晰和有針對性的挖掘商品賣點。
“那種‘雙十一’以庫存低價的促銷時代正在成為過去時?！辈茌W寧告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，價格的高低已經(jīng)不是消費決策的首要因素，品質(zhì)，個性化，這些關(guān)鍵詞越來越成為年輕一代的消費者所關(guān)心的。與此同時，曹軼寧發(fā)現(xiàn)，消費者的升級速度，超過了大多數(shù)商家的準(zhǔn)備。
在去年首次參與“雙十一”時，INXX在線上和線下有所側(cè)重：線上以低價產(chǎn)品線為主，線下則以高價產(chǎn)品線為主?！敖衲陮⑹且粋€過渡，但在明年我們將打通線下和線上，線上也在做高價店鋪。”Duncan說。
對于賣家而言，“雙十一”早已從一場11月的“盛宴”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缭路萆踔良径鹊穆L備戰(zhàn)。今年從7月份開始，十月媽咪即開始備貨：據(jù)衛(wèi)達了解，身邊不少同樣從事電商的朋友，在三四月份即開始著手準(zhǔn)備“雙十一”。
今年是十月媽咪參與“雙十一”的第8年。隨著參與的時間越來越長，“雙十一”帶給衛(wèi)達的感覺越來越復(fù)雜，最初兩年里，衛(wèi)達興奮感嘆“雙十一”是銷售淡季里的人造“小陽春”。但衛(wèi)達向記者分享，在隨后的幾年里，其越來越感受到“雙十一”帶給自己的壓力。
這種壓力背后，實則是“雙十一”銷量凱旋高歌，商家的銷售額連創(chuàng)新高，給下一年埋下更高的期許。
但期許就會變成現(xiàn)實？在某一年“雙十一”當(dāng)中，由于追加一款羽絨服庫存量的判斷失誤，“十月媽咪”頓時囤了接近7000件滯銷羽絨服在手里。
對于大部分參與“雙十一”的商戶來說，這八年的旅程夾雜笑與淚。衛(wèi)達的結(jié)論是“不要過高期望‘雙十一’”。不如將“雙十一”賦予更加實用的角度：例如通過“雙十一”來測試潛力、觀察下季度新品風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)然還有一如既往的：釋放年底前的庫存壓力。（21世紀經(jīng)濟報道）